Kommunikationsarbete – lyft blicken och kom på rätt kurs!

Share

Lyft blicken och kom på rätt kurs!

Kanske är en simmare en bra metafor för hur man bör jobba på en kommunikationsavdelning? Några krafttag framåt, sedan lyfta huvudet för att ta in syre och få överblick – sedan förflyttning framåt igen. Ett sorts växelvis arbete framåt där kommunikationsavdelningens medarbetare inte får fastna med blicken i sina egna svallvågor och glömma att syresätta sig. Och utan syre tappar man lätt kraft och omdöme.

simma mot rätt kurs

Under senare år har ju kommunikationsarbetet förändrats i grunden på företagens kommunikationsavdelningar. Med en digitaliserad kundresa som löpande gör kundinformationen tillgänglig har företagets organisation kommit närmare kunden och kan nu kommunicera bland annat på egna och sociala medier. Inhouse-avdelningarna anlitar sedan byråer vid behov. Fördelar i effektivitet, informationsinhämtning och ekonomi med andra ord. Bohmans Nätverk beskriver utvecklingen på ett bra sätt i sin trendrapport.

Bohmans Nätverk beskriver också riskerna där den snabba utvecklingen skapar en fartblindhet där man riskerar att fastna i ett kortsiktigt arbetssätt, och där de dagliga aktiviteterna helt blir styrande. Bland annat kan detta tänkande äventyra vinstmarginaler och marknadsandelar på längre sikt. Forskarna Les Binet och Peter Field har i sin forskning slagit fast att både kortsiktiga säljaktiviteter och långsiktigt varumärkesbyggande behövs för att skapa utveckling. Enbart säljaktiviteter leder till toppar på kort sikt som sedan klingar av.

Ett starkt varumärke är viktigt för hela kundresan, där våra hjärnor är medvetna om ett visst varumärke innan den digitala kundresan startar. Nobelpristagaren Daniel Kahnemann visar i sin forskning att 95% av våra beslut tas väldigt snabbt och på känsla via genvägar i hjärnan. Det betyder också att en potentiell kund som närmar sig slutet av kundresan har sitt favoritvarumärke klart sedan tidigare.

Hur kan vi då tänka enkelt och praktiskt för hur vi ska balansera det kortsiktiga med det varumärkesbyggande? Enligt mitt sätt att se på saken bör vi förhålla oss till tre huvudområden.

1. Varumärke

Varumärket definierar hela strategin för hur vi ska göra affärer, därför är det viktigt att vi har en dokumentation för vårt varumärke, som är aktuell och tillgänglig för dem som arbetar med kommunikation och marknadsföring. Bland annat behöver vi förstå vilka värden vi ska representera för att attrahera och bygga relationer och nå våra affärsmål. Likaså definiera vilka målgrupper vi vänder oss till. En bra självinsikt hjälper oss att ta rätt beslut och göra rätt vägval så vi differentierar oss mot konkurrenterna.

2. Koncept
Vi behöver ta fram ett långsiktigt koncept för kommunikationen som stödjer varumärket och ger oss en egen röst i mediebruset. Rätt genomfört kan det anpassas och användas i alla säljaktiviteter. Konceptet kan bygga på olika verktyg som enkelt kan utnyttjas av medarbetarna på kommunikationsavdelningen. Med ett stringent genomförande bygger de kortsiktiga säljaktiviteterna samtidigt ett enhetligt och starkt varumärke.

3. Aktiviteter

Vi behöver försäkra oss om att vi har ett bra flöde i våra aktiviteter. Företag behöver en bearbetningsmodell som effektiviserar sin marknadsföring, för att attrahera nya kontakter och konvertera prospects till köpbenägna kundämnen och kunder. Varumärket är viktigt hela vägen och behöver synliggöras i processen. Redan nya kontakter som är i början på sin kundresa och som kanske kommer i kontakt med oss via sökord har associationer och förväntningar på varumärket.

Mitt råd är alltså att simma lugnt och lyft blicken – håll kursen. Ta även ett djupt andetag då och då!

Beslut – hur agera när våra köpbeslut är från apstadiet?

Share

Hur agera när våra köpbeslut är från apstadiet?

Enligt forskningen fattar vi människor väldigt ologiska beslut, trots eftertänksamhet. Dina köpbeslut och val av varumärken är inget undantag. Vi ser oss själva som logiska och rationella varelser med förmågan att ta välgrundade beslut. Men i själva verket fattas de flesta beslut reflexmässigt innan vi ens hunnit fundera över det, och ofta är de allt annat än logiska.

Hjärnforskaren Katarina Gospic menar att samtliga våra beslut styrs av känslor mer eller mindre. Och att detta är av godo. Hade vi inte använt våra känslor i beslutsfattandet hade vi människor aldrig överlevt savannlivet, menar hon. I en situation där vi hotas av en fara, till exempel ett rovdjur, vore det ju direkt dumdristigt att gå fram och analysera hur farligt rovdjuret egentligen är. Bättre att intuitivt lägga benen på ryggen och dra.

Beslut - att ta köpbeslut
Enligt Nobelpristagaren Daniel Kahneman, som är professor i psykologi, har människan två beslutssystem. System ett är ett reflexmässigt system som tar beslut du inte ens hinner tänka över. System två är ett långsammare, reflekterande system, som inom psykologin kallas för ”jaget”.

Vi fattar omedvetet beslut med hjälp av det snabba system ett när vi egentligen borde använda det långsamma, logiska system två. Det är ett slags systematiska tankefel eller förutfattade meningar. Du har en åsikt direkt, oavsett om du gillar åsikten eller inte. Senare, när du får frågan varför du tycker på ett visst sätt så kommer du att konstruera anledningar.

Detta är viktigt att förstå när du ska marknadsföra dina produkter. Vi behöver skapa ett emotionellt avtryck hos den presumtive kunden, samtidigt som vi måste leverera rationella kundfördelar. Ju skickligare du är att förmedla de känslor och värden den presumtive kunden kan identifiera sig med och värdesätta desto bättre. Detta kan verka som självklarheter men en lista med produktargument som många leverantörer vill lyfta fram blir bara intressanta när köpbeslutet redan är taget.

Ett starkt varumärke har en inbyggd story som förmedlar känslor och behöver inte lägga krut på att presentera argument. I stället odlar man myten om varumärket vidare. Ser vi kommunikation från till exempel Nike eller Harley Davidson känner vi intuitivt vilken berättelse som ska förmedlas och med vilken tonalitet. Eller som jag minns en bilresa genom den småländska landsbygden en vacker sommardag och min medresenär utbrast: ”Ja nu är vi visst mitt ute i Bregott-fabriken”.

Även om man inte är en tungviktare som i exemplen ovan så bör man tänka strategiskt och bestämma sig för hur varumärket ska kommuniceras, och gestalta det och lägga ramarna för en bra story. En spännande tankeövning är att komma fram till vilken personlighet ditt varumärke har. Här kan du ta hjälp av arketyper och försöka förstå ”vem” du är på din marknad och i dina kunders ögon. Med en story som är personlig och trovärdig och har förmågan att beröra vinner du förhoppningsvis inte bara kundens hjärta temporärt utan även hans eller hennes lojalitet i ett långsiktigt perspektiv. Lycka till.

Läs också:

Fame to Claim: 12 kreativa hjältestrategier för att skapa uppmärksamhet och sympati i en kritisk värld. Per Robert Öhlin, 2012

The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. Margeret Marks and Carol S. Pearson, 2001

Rynka inte på näsan åt ditt varumärke!

Share

Rynka inte på näsan åt ditt varumärke!

Marketing Week skrev för en tid sedan en artikel om det anrika modemärket Burberrys ompositionering. Med en ny CEO vid rodret ska Burberry bli ett märke i det övre lyxsegmentet. Förståsigpåare gör tummen ner och aktievärdet har backat.

varumärkesposition

Att hålla fast vid sin positionering är mycket värt, de flesta framgångsrika varumärken har konsekvent arbetat vidare enligt sitt DNA. Inte plötsligt försöka bli något annat. Ett varumärkesarbete är ju ett långsiktigt projekt – att bli känd och ihågkommen för något eget och särskiljande sker inte över en natt. Men det är inte ovanligt att en ny person i nyckelställning inte värdesätter den inslagna vägen utan vill sätta sin prägel på varumärket, kanske byta logotype? Ett annat scenario är att det sker en del misstag på grund av slarv i arbetet och plötsligt har man glidit ifrån den inslagna vägen. Kanske är detta det vanligaste problemet, där företaget inte har ramverket för att efterleva och fullfölja sitt varumärkesbygge.

I Burberrys fall deklarerade den nyss anlände CEOn Marco Gobbetti att nu ska vi vässa vår varumärkesposition och sätta oss tungt i lyx. Detta skulle innebära att priserna går upp rejält, butiker läggs ner och att stora investeringar görs på statushöjande åtgärder för de återstående butikerna. Nyheten fick aktievärdet att backa 1 miljard pund på kort tid. Vad är då problemet? Jo, Gobbeti har inte utgått från Burberrys 161-åriga DNA – ett varumärke som bygger på lika delar funktionalitet och modekänsla. Kläderna har burits av både kung George V, men också av hans infanteri. Även modebilder på senare tid visar modeller iklädda rockar som står ute i regnet. Funktion och mode alltså – inte mode i övre lyxsegmentet. Burberry är ett framgångsrikt företag som har ökat sin försäljning och höjt vinstnivån, har fina framtidsprognoser och är alltså inte ett företag som behöver kureras. Det är detta som är problemet och som nu riskerar att få skutan att gå över styr. Den nya strategin utgår helt enkelt inte ifrån hur Burberry gör affärer.

I det andra fallet som vi kan kalla slarv i arbetet, får Levi’s illustrera problemet. Även om analysen har en del år på nacken så är det intressant att ett modemärke av den digniteten inte har haft bättre koll på sitt varumärke och sin kommunikation. Varumärkesforskaren och författaren Carol S. Pearson, har studerat varumärken i många år, och lagt mycket energi på att förstå vad som bygger lojalitet och gör vissa märken mer framgångsrika än andra. Pearson menar att det som skapar mening framför andra faktorer är varumärkespersonligheten. För att kunna kartlägga olika varumärken använder hon sig av en arketypmodell som bygger på psykiatern Carl Jungs teorier.

I Levi’s fall var märket en gång den typiske ”Äventyraren” – en ensamvarg med stort självförtroende, som man kanske för sitt inre ser som en cowboy på en hästrygg, ridandes ut över prärien i solnedgången. Kommunikationen understödde den bilden (arketypen) av varumärket. Plötsligt en dag uppträdde Levi’s i kommunikationen som den typiske ”Rebellen”, därefter som ”Hjälten”, sedan tillbaka som ”Äventyraren”, sedan som ”Den vanlige killen/tjejen”, plötsligt ett hopp till ”Underhållaren”. Kanske var det spännande kreativa reklamidéer som fick styra framför strategiska beslut. För ett modeplagg som Levi’s jeans, som representerar ett så pass stort imagevärde, och som ska accentuera bärarens egen identitet, skapar förstås hattandet stor förvirring. Kunderna känner inte igen sig och produkten blir inte den identitetsförstärkare man söker. Enligt Pearson är problemet ett uttryck för bristande ledningskompetens. Säkert har företaget inte samma brister på finansavdelningen med avsaknad av riktlinjer och verktyg för hur man ska efterleva dem.

Ett företag behöver alltså välgrundade beslut, riktlinjer och verktyg för hur varumärket ska laddas, kommuniceras och följas upp. Då uppstår inte slarvfel. Inte heller bör man experimentera med nya grepp när man har en välgrundad och fastslagen positionering för varumärket. Såvida det inte finns starka skäl att bryta upp, vill säga. Man ska inte rynka på näsan åt ett mångårigt konsekvent varumärkesarbete.

Läs mer om plattformsarbete här:
Varumärkesutveckling i en digital värld
Positionering – om konsten att bli unik
Läs mer om arketypbaserat varumärkestest här:
Magic Moves varumärkestest

Trovärdighet – så bygger du ett varumärke

Share

Så bygger du ett trovärdigt varumärke

Försäljare med trovärdighet?Trovärdighet hos varumärken är viktigare än något annat, om man ser långsiktigt på sin verksamhet. Och man ska ju inte lova mer än man kan hålla enligt det gamla ordspråket. I kampanjer möts vi ofta av ett överdrivet och uppskruvat tonläge om den nytta och glädje en viss produkt erbjuder. Men avsändaren behöver också framstå som en god leverantör som värnar om relationen och sin omvärld. För tjänsteföretag och generellt inom B2B är faktorer som till exempel graden av kompetens, kundanpassning och leveranssäkerhet av högsta vikt.

Konsumenten är skeptisk mot varumärken

I veckan kom Cohn & Wolfes globala rapport ”Authentic Brands” som ges ut årligen. Resultatet visar bland annat att svenska konsumenter har en negativ inställning där bara 7% tycker att man kan lita på varumärken. Endast 5% tycker varumärken är öppna och ärliga. 88% uppger att deras attityd till varumärken påverkas av huruvida de är autentiska eller inte.

Ett starkt varumärke vaccinerar dig

Men oavsett hur skeptisk konsumenten än framstår så kan agerandet vara ett annat när man väl står inför ett köp. Vi vet att ett starkt varumärke fungerar som en vaccination när företag ibland gör bort sig eller sviker sina löften. Att ha ett starkt varumärke kan mildra i nöden och man får en ny chans helt enkelt. Till exempel har ICA klarat sig igenom ett antal köttskandaler men fortsätter vara det ledande varumärket inom dagligvarukedjor och i toppskiktet i Sverige generellt sett. Ett annat exempel är Volkswagens utsläppsskandal, där man manipulerade mjukvaran i bilarna för att uppvisa lägre utsläpp. Den gigantiska skandalen omfattade elva miljoner bilar världen över och den tyska finansministern uttryckte stor oro för att hela den tyska bilindustrins utmärkta rykte skulle gå upp i rök. Men i stället för att gå tillbaka passerade Volkswagen Toyota året därpå och blev världens ledande biltillverkare. Och Golf blev Sveriges mest köpta bil 2016. Naturligtvis har organisationerna i de båda exemplen jobbat hårt med krishanteringen, men förtroendet verkar ha bibehållits med stöd i varumärket.

Så bygger du trovärdighet

Men vad handlar det om i grunden? Hur lägger man grunden för ett varumärke som kan utvecklas med orubbat förtroende? Varumärkesutveckling är alltid på kundens premisser där man tar utgångspunkt i egenskaper som anses speciella och värderas högt. Det är här man måste börja för att bygga sitt varumärke långsiktigt och samtidigt uppnå hög trovärdighet. Kommunikation som inte går hem hos målgruppen blir bemötta med skepticism och kommentarer som ”äh, det är bara reklam”. Ett företag som studerar sina relationer på marknaden och definierar sitt varumärke utifrån vad kunderna värdesätter, har stora förutsättningar att lyckas och framstå som trovärdig. Det vill säga att förstå vilka egenskaper som är särskiljande och särskilt värdefulla för målgruppen. Läs mer om hur du tar tempen här. Samtidigt kommer man ofta till insikt att det inte är produktattribut som är avgörande utan mervärden kunden uppskattar i form av speciell kompetens, service, att man har system för att relationen ska fungera utan att klicka etc.

Med en välgrundad varumärkesplattform får du ett bra verktyg för att kunna agera konsekvent på marknaden – och trovärdigt. Plattformen bör innehålla ett avsnitt om ditt varumärkeslöfte som både har till syfte att ange inriktningen för kommunikationen, men också stå som rubrik för din positionering och kunna formuleras till en slagkraftig tagline. Läs mer om positionering här.

Men varumärkesarbetet handlar om både kommunikation och organisation, där ledningen här har en viktig uppgift i att implementera varumärket hos medarbetarna. Ett långsiktigt varumärke bör byggas inifrån och ut, och med en värderingsdriven organisation som motor kan företaget utveckla sin konkurrenskraft med full bredd. Men det är också när du levererar den rätta upplevelsen i möte med kunden du skapar trovärdighet för ditt varumärke. Läs mer om implementering här.

Lycka till!

Varumärket – enkla tips för att ta tempen

Share

Enkla tips för att ta tempen på ditt varumärke

Att löpande få en uppdaterad bild av varumärket är viktigt för ett företag. Inhämtning av marknadsinformation kan dock lätt utvecklas till omfattande projekt. Ledningen vill ju känna sig säker på att resultatet är tillförlitligt för att kunna fatta viktiga beslut för företagets utveckling. Men ibland vill man kanske gå snabbare fram och få ett ”tillräckligt bra” resultat. Det som kan uppfattas som ”quick and dirty” kan faktiskt vara ”quick and smarty”. Jag vill här beskriva ett förenklat förfarande för att uppdatera ditt varumärke.

Att ta tempen på varumärket

Allmänt om hur du kan gå tillväga

Att genomföra djupintervjuer med ett mindre antal kunder kan ge mycket värdefull information. Jag tänker mig en situation där man vill få varumärket bekräftat och konkretiserat – vilka egenskaper hos oss är mest framträdande, vad representerar vi för värde på marknaden? Håller vi rätt kurs mot framtiden?

Positioneringsarbetet går ut på att vi ska differentiera oss på marknaden och stå för ett attraktivt mervärde. Läs mer om positionering här. Den metod jag tänker presentera låter kunden först uttrycka vad som är viktigt i sammanhanget, därigenom kommer vi att få den måttstock man värderar sina leverantörer på. Vi kan sedan se hur vi och våra konkurrenter kvalificerar oss på de parametrar kunden anser vara viktiga.

1. Börja med att formulera ett syfte

Formulera vad ni vill uppnå med undersökningen och håll sedan fast vid detta beslut. Det finns alltid personer som tycker att man ska passa på att fråga om andra saker när man ändå är igång. Det är dock bättre att hålla ihop undersökningen och associationsbanorna och få ett mer fokuserat genomförande. Syftet är som sagt i detta fall att kartlägga varumärket. Vi undersöker våra kundrelationer och definierar de värden varumärket genomsyras av. Här är egenskaper som kunden värderar högre hos oss än hos konkurrenterna förstås av högsta värde. Det vill säga vad som får kunden att välja oss och fortsätta sitt samarbete med oss.

2. Anpassa metoden

Tanken är att uppnå ett underlag med information för att kunna positionera ditt varumärke. Vi tänker oss att ta hjälp av djupintervjuer med ett mindre antal kunder. Intervjuerna kan genomföras per telefon och man får då direktkontakt med var och en som har möjlighet att ge sin personliga bild.

3. Välj en intervjuare

Valet av intervjuare är viktigt och en extern person är att föredra. Vi vill ju inte att intervjupersonen ska känna sig hämmad att uttrycka sin personliga åsikt. Eftersom urvalet är litet kan detta annars äventyra resultatets tillförlitlighet. En ”okänd” intervjuare som kunden inte har någon relation till avdramatiserar samtalet och personen kan tala fritt från hjärtat.

4. Bestäm urvalet

Hur ska vi då förhålla oss till målgruppen och hur ska vi ta fram urvalet? De som bäst kan uttala sig om varumärket är de som upplever det dagligen, det vill säga kunderna. Så låt oss hitta ett antal kunder – 12-15 stycken kan räcka. Någon kollega kanske tycker att det vore värdefullt att få kommentarer även från f.d. kunder som övergett oss för andra leverantörer. Detta är ett vanligt önskemål men ett uttryck för en annan typ av undersökning. Bättre att hålla ihop arbetet kring 12-15 återkommande kunder.

5. Sätt ihop en frågeguide

Vilka frågeställningar du ska använda vid intervjun är viktigt att förbereda noga. Sätt därför ihop en frågeguide som stöd för intervjun. Ett bra grepp är att lyfta perspektivet och fokusera på sådant som kunden tycker är viktigt i ett samarbete – att prata om kundens behov istället för vilka styrkor och svagheter ni har som leverantör. Intervjupersonen måste släppa på lojaliteten till er och förhålla sig opartisk i dialogen.

Tekniken bygger på att förstå hur kunden värderar leverantörer på området, och därefter se hur ni själva rankas här. Låt följande frågeställningar vara centrala i frågeguiden:

• Vad är kvalitet för dig (inom detta område)? Hur viktigt är kvalitet?
• Vad är kompetens för dig? Hur viktigt är kompetens?
• Vad är service för dig? Hur viktigt är service?
• Vad är pålitlighet för dig? Hur viktigt är pålitlighet?

Man börjar alltså med breda open end-frågor och låter personen få prata av sig. Försök att begränsa frågeguiden till 10-12 frågeställningar, som uppskattningsvis kommer att kräva ca 45 minuter. Hjälp kunden föra resonemanget till kärnan. Glöm inte att ta upp om det är ”någon leverantör som särskilt uppfyller just detta” för att avsluta varje frågeställning. Personen kommer nu att prata om de företag man anlitar, bland annat ert företag.

6. Sammanfatta och analysera

När intervjuerna är genomförda ska anteckningarna sammanfattas och struktureras. Du kommer att märka att många svar innehåller snarlik information, vilket bara bekräftar att viktiga egenskaper blir belysta från olika perspektiv.

Gör nu först en analys utifrån vad kunden anser vara viktigt – vad är kvalitet, kompetens, service etc? Slå fast varje budskap med en formulering och backa upp detta med några träffande citat. Mot denna bakgrund formulerar du sedan budskap för vad som är kännetecknande för ditt företag. Stöd varje budskap med citat som poängterar er styrka här.

När ni har tolkat och diskuterat resultatet är materialet färdigt att användas för att revidera er varumärkesplattform.

Lycka till!

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

Varumärkesutveckling i en digital värld

Share

Varumärkesutveckling i en digital värld

Varumärkesutveckling i en digital världAtt bygga ett starkt varumärke hos din målgrupp är viktigare än någonsin i en digital värld. Den tekniska utvecklingen har möjliggjort att kunderna har tillgång till all information och äger makten vid sitt leverantörsval. Man kan nu på egen hand definiera sina behov, botanisera bland tänkbara lösningar och få en överblick över tänkbara leverantörer – innan man tar sin första leverantörskontakt. Företagen verkar hellre satsa på att synas på nätet med relevant innehåll än att arbeta långsiktigt med att positionera sitt varumärke. Det ena utesluter dock inte det andra – tvärtom! Jag vill motivera att med en genomtänkt strategi kan du förstärka upplevelsen av ditt varumärke och differentiera er från konkurrenterna ni syns tillsammans med i Googles organiska flöde.

Varumärkesutveckling längs hela kundresan

Ur ett varumärkesperspektiv räcker det inte med hög ranking i Googles flöde, om innehållet i ditt material är generiskt. Hög kännedom om ditt varumärke är inte detsamma som ett starkt varumärke. Men låt oss börja med kundresan – att förstå kundens behov av löpande information i sitt avancemang fram till valet av leverantör är grundläggande.

Vi vet idag från undersökningar att kunden till 57% är klar med sitt leverantörsbeslut när man söker kontakt med en säljare. Via sökningar på nätet har kunden skaffat sig information som kan vara lösningen på sina funderingar. Med optimerat innehåll på sin hemsida kan företag matcha behovet och därigenom öka sin synlighet och bygga kännedom. Men även om det är viktigt att matcha kundens sökningar behöver vi även definiera vilken varumärkesupplevelse vi ska förmedla. Genom att förhålla oss till kundresan kan vi utforma en plan som metodiskt bygger varumärket, samtidigt som vi kvalificerar kunden i köpprocessen. Din Inbound Marketing process kombineras med Branding. Rätt genomfört framstår ditt varumärke med särskild tydlighet och tyngd när kunden ska ta sitt beslut.

Börja med att analysera och definiera ditt varumärke

I stället för att säga allt till alla och inte bli intressant för någon är det bättre att satsa på något speciellt och eget, och vinna trogna anhängare i en definierad målgrupp. Läs mer om positionering här. Varumärken byggs alltid på kundens premisser – det är i kundens intellekt ”mervärdet” värderas och därefter förkastas eller blir taget till hjärtat. Varumärken som inte skapar andra associationer än produkten eller tjänsten i sig blir sällan starka varumärken. Det är den här situationen en varumärkesbyggare vill komma ifrån – ett generiskt varumärke leder bara till ökad priskonkurrens, med risk för olönsamhet. Såvida inte företaget väljer en lågprisstrategi. Det är mervärden, ofta i form av särskilda kompetenser, som särskiljer varumärket från konkurrenterna. Och det är dessa som är viktiga att identifiera och bygga vidare på.

Även om man på ett företag har en tydlig bestämd uppfattning om sitt varumärke, är det viktigt att undersöka kundens uppfattning. Att undersöka de befintliga relationerna, t ex med hjälp av djupintervjuer, är väl investerad tid. Långa relationer, där kunder stannar och förblir lojala, beror ju på någonting – och orsakerna är andra än produktfördelar. Relationerna speglar varumärket väl inom B2B. Sammanfatta och beskriv ditt varumärke kortfattat. En varumärkesplattform där man bland annat definierar position, löfte, bevisning, kärnvärden är en beprövad struktur som brukar fungera bra.

Konceptualisera ditt varumärke i kommunikation med ett eget uttryck

För att kunna arbeta långsiktigt och hålla ihop kommunikationen behöver vi gestalta och utveckla en hållbar grundidé för varumärket – ett koncept. Om det tidigare arbetet känts sökande och akademiskt, brukar detta moment i stället upplevas befriande, när pusselbitarna faller på plats.

Pröva konceptet med att utforma några enkla kommunikationslösningar med skissrubriker, bildlösningar och logotyp med tagline. Nu ska den rätta känslan infinna sig och ert varumärkeslöfte ska tydligt framgå av innehållet. Kommunikationen ska framstå som särskiljande och trovärdig.

Konceptet får sedan bilda ett ramverk för hur er kommunikation i sin helhet ska utformas. Poängen är att vi också har verktygen för att utforma den varumärkesupplevelse besökaren ska få i er sökmarknadsföring. Med hemsidan som plattform skapar du det rätta innehållet utifrån de sökord och longtail keywords ni kommer fram till. Utgå från de olika faserna i kundresan och definiera vilka informationsbehov som finns. Ambitionen måste vara att innehållet ska förmedlas på ett sätt som särskiljer er från andra och blir emotionellt berikat med ett mervärde som är unikt för er. Lycka till!

Läs också om hur ni kan implementera varumärket internt i er organisation, här.

SparaSparaSparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

Positionering – om konsten att bli unik

Share

Positionering – om konsten att bli unik

positionering
Foto: Gunnar Larsen

I arbetet med att lägga grunden för ditt varumärke är positioneringen det viktigaste momentet. Och något av det viktigaste arbetet för ditt företags utveckling. Tankegången innebär ju att kunna investera och jobba långsiktigt med något som differentierar företaget för att nå utveckling och framgång, och då blir det förstås viktigt att hitta rätt fokus. Att försöka hitta någon unik fysisk egenskap är förmodligen dödsdömt – men vem skulle inte vilja ha ett patent att vila sig mot? Idag måste vi dock räkna med att de flesta produkter är generiska, och nya speciella features till olika produkter blir snabbt ikappsprungna av konkurrenterna.

Några viktiga principer för positionering

Positionering handlar om att förstå kundens behov och önskningar och plantera en attraktiv lösning – att bygga en långsiktig värdeposition mentalt hos kunden. Historiskt sett finns många exempel på reklam där taglines och kreativa lösningar gjort stora avtryck och gett avsändaren en tydlig konkurrensfördel. Allt från klassiska AVIS – ”We try harder” till Nokias ”Connecting People” och Nikes ”Just Do It”. Den som är först att säga något skaffar sig ett försprång och intar en ointaglig position för just det ”värdet”. Den slagkraftiga formuleringen och det kreativa uttrycket skapar extra impact och gör det omöjligt för en konkurrent att följa i samma spår. Det finns alltså stora fördelar i att vara först och att uttrycka löftet på ett kreativt sätt som folk minns. Man ska akta sig för positionera sig på parametrar som konkurrenten använder – vilket det dock råder delade meningar om. Om företag A säger ”Vi är det blå företaget” känns det ogenomtänkt om företag B skulle säga ”Vi är det röda företaget”, bara för att det är särskiljande. Försök istället hitta utmärkande drag – vad är viktigt och hur kvalificerar vi oss på de parametrar målgruppen anser vara viktiga.

3 perspektiv som ska harmoniera inom positionering

Även om kreativa ansatser är spännande övningar för slutresultatet, måste positionen först definieras utifrån en grundlig analys. Inom ett företag brukar det finnas självsäkra personer som anser sig veta vad företaget står för eller borde stå för. Frågar man sedan kunderna framträder ofta en annan uppfattning. Företagsledningen har förhoppningsvis en väl utarbetad vision för hur företaget ska utvecklas. Inom positionering går det inte att jobba utifrån en parts uppfattning, alla tre perspektiv måste vägas in. Sambandet motsvarar den teori psykologen Alfred Adler utvecklade, där han menade att en människas personlighet har 3 dimensioner som måste harmoniera för att omgivningen ska kunna uppfatta en stark personlighet.

Tre perspektiv inom positionering

Tar man inte utgångspunkt i kundens uppfattning (image) kan det t ex bli svårt att bli trovärdig. Ett exempel för det motsatta är när Skanska bestämde sig för snart 10 år sedan att göra en helom-vändning – företaget skulle bli det gröna byggföretaget. Byggbranschen var vid detta tillfälle inte särskilt miljömedveten, i alla fall var det den allmänna uppfattningen. Skanska investerade enorma summor och anställde en hel avdelning som skulle leda de olika verksamhetsgrenarna till hållbarhet. Det gigantiska förändringsarbetet stöttades med stora kommunikationsinsatser både internt och externt. Skanska tog initiativet för sin bransch och har stora möjligheter att ro detta långsiktiga projekt i hamn.

Hur du startar upp ditt positioneringsarbete

Företag har mycket att tjäna på att hålla ihop verksamheten i en tydlig idé för vad man ska vara, vad man ska stå för. Att ta fasta på något som är relevant och särskiljande ur kundens perspektiv och som kan kommuniceras på ett spännande sätt. De flesta företag har inte gjort sin hemläxa och möjligheterna att få ett försprång är stora när man väl beslutar sig för att satsa på sitt varumärke. Läs mer om varumärken här.

Som jag har nämnt ovan behöver den interna uppfattningen matchas mot kundernas tankar. Varumärken byggs på kundens premisser. Samtal med kunder i djupintervjuer är väl investerad tid som ni effektivt kan genomföra på telefon med extern hjälp. Med en öppen frågeteknik går det att resonera sig fram till hur kunderna ser på leverantörsval och vad som är särskilt viktigt (vad är kvalitet), innan man fördjupar sig i hur de olika aktörerna presterar. När resultatet sedan summerats görs analysen utifrån kundens förutsättningar och uppfattning – den måttstock de själva har beskrivit. Poängen med arbetssättet är att man inte förhåller sig till t ex branschledaren eller till allmänt kända kundfördelar, utan till vad en definierad målgrupp anser vara särskilt viktigt. Det är först då man anses stå för något eget, något som företaget kan arbeta långsiktigt med och bli ihågkommet för.

Läs mer här om hur du kan implementera varumärket i organisationen.

Lycka till!

 

 

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

Utnyttja SEO bättre för att bygga ditt varumärke

Share

Utnyttja SEO bättre för att bygga ditt varumärke

Använd SEOAtt utnyttja sökmotoroptimering, SEO, i marknadsföringen är centralt för företag som vill lyckas i en digital tid. Kunderna lägger allt större del av köpprocessen på digitala kanaler för sin research. Mer än 50% av kundresan sägs ju redan vara avklarad när en potentiell köpare tar kontakt med möjliga leverantörer. Företag får stora möjligheter att bygga relationer och öka kännedomen om sina kompetensområden genom att synas i sociala medier, i Googles organiska flöde och Adwords.

Ur varumärkessynpunkt finns det mycket att tjäna på att strömlinjeforma associationerna så att sökmarknadsföringen och varumärkesarbetet går hand i hand. Resonemangen i de sökoptimerade texterna ska förstås också backa upp varumärket och leda varumärkeslöftet i bevis. Detta borde vara självklarheter men vi lever inte i en perfekt värld. För många företag uppstår problem då varumärkesansvaret och innehållsansvaret ligger på olika bord organisatoriskt sett. Innehållstexter bearbetas löpande och rankas högre och högre i Googles organiska flöde, men stödjer inte sitt varumärkes positionering.

För att förbättra samordningen kan följande två tips vara användbara:

1. Bearbeta resonemangen i era innehållstexter så att de inte bara matchar sökord och longtail keywords, utan också stödjer den värdeposition ni definierat för varumärket. Beskrivningar av produkter, tjänster och kompetensområden är viktiga att se över. Kanske har företaget en blogg som behöver styras upp och där skribenten behöver få coaching av en varumärkesansvarig. Alla texter ligger inte inom ramen för er positionering, men ha ändå ambitionen att de som handlar om era kärnkompetenser ska kommunicera nyttan på ett sätt som särskiljer ert varumärke.

2. Låt planeringen och arbetet med SEO och Branding gå hand i hand. Den research som görs för varumärkesarbetet, t ex med hjälp av djupintervjuer, kan kompletteras med frågeställningar om hur kunderna t ex utnyttjar Google som verktyg för att hitta lösningar för sitt arbete. Hur ser inköpsprocessen ut och vilken information behövs för att förstå vilka produkt- eller tjänsteutbud som finns på marknaden. Inom vilka områden söker man, vilka konkreta frågeställningar vill man få svar på osv. Detta ger inte bara en indikation om hur relevant det aktuella varumärket är för kunden, utan ger även konkreta tips om hur sökord och innehåll ska utformas.

Att samordna sökmarknadsföringen och varumärkesarbetet är en utmaning för många företag. Dels är det två olika skolor som ska samsas, dels handlar det om att lösa kommunikationsproblem i ett medellångt alternativt ett långsiktigt perspektiv. Belöningen kommer när företagets innehållstexter rankas högt på Google samtidigt som man differentierar sig mot konkurrenterna. Då har man skaffat sig ett viktigt försprång för den fortsatta kundresan.

Lycka till!

SparaSpara

Storytelling – konsten att beröra på djupet

Share

Storytelling – konsten att beröra på djupet

Jag har en kompis som blir rörd till tårar när han ser Carlsbergs nya reklamfilm. Vi kan kalla honom Kurt eftersom han helst vill vara anonym. Så fort Kurt ser Mads Mikkelsen sitta där på cykeln och trampa förbi de charmiga gamla Köpenhamns-kvarteren och prata om danska egenheter börjar det rycka i underläppen. Nu råkar det vara så att Kurt är ölälskare av stora format och därför är ölreklam i största allmänhet relevant för honom. Men det händer något mer den här gången, känslorna tar helt överhanden.

Carlsberg har lyckats med ett stycke storytelling när den är som bäst. Här berättas en historia om det lyckliga danska folket och vad som kan vara hemligheten bakom. Svaret är förstås konsten att brygga världens bästa öl, men vi hinner samtidigt få en rundvandring i det typiskt danska. Carlsberg blir synonymt med den danska livsstilen – receptet för att bli lycklig.

Storytelling som metod är värd att kopiera även när det gäller marknadsföring av andra typer av produkter och tjänster. Det handlar om konsten att beröra kunden på ett djupare plan – att tillmötesgå människans mer reflexmässiga sätt att vilja ta sina beslut. Inga argument och slutledningar behövs när berättarformen fångar dina känslor. Man kan säga att för Kurt är Carlsbergs kommunikation inte bara relevant utan också emotionellt relevant.

Hjärnforskaren Katarina Gospic berättade nyligen för Vetenskapens Värld i SVT att samtliga våra beslut styrs av känslor mer eller mindre. Och att detta är av godo. Hade vi inte använt våra känslor i beslutsfattandet hade vi människor aldrig överlevt savannlivet, menar hon.

Storytelling är förstås bara en bland flera kommunikationsmetoder att välja på. Men den är effektiv och möjligheterna att förhålla sig på ett emotionellt och underhållande plan är svårslagna. I stället för att adressera ett budskap om din förträfflighet rakt av, kan du välja att fånga mottagarens fulla uppmärksamhet.

storytelling

Så var ska man börja? Vilka historier är värda att berätta om ditt företag? Som alltid handlar varumärkesutveckling om långsiktighet, och att berätta olika historier om ditt företag bara för att de är roliga, är inte rätt väg. Du kan berätta olika historier men de ska poängtera det ”värde” som särskiljer er på marknaden. Om ni sedan tidigare har definierat ert varumärke och gjort en positioneringsstrategi etc. har ni kommit en bra bit på vägen. Men ditt varumärke behöver också gestaltas med en spännande personlighet som kan bilda plattform för att skapa intressanta berättelser.
På Magic Move arbetar vi mycket med arketyper. Fördelen med arketyper är att de är universella och har en inbyggd story från början. Vi känner igen teknikerna från litteratur, teater och film etc. I arketyperna känner vi igen våra egna drifter, behov, rädslor och önskningar. Därigenom får vi möjligheter att ge kommunikationen en sorts riktning. Dock får jag återkomma till ämnet arketyper vid ett senare inlägg.

Låt oss avslutningsvis sammanfatta lite. Storytelling är effektivt och kan användas som metod i varumärkesbyggande kommunikation. Arbeta långsiktigt:

1. Definiera hur du blir relevant och särskiljande
2. Gestalta ditt varumärke i en personlighet (bli emo-relevant)
3. Skapa din storytelling

Lycka till!

Länk till Carlsbergfilm: https://www.youtube.com/watch?v=w90WKDCxqic

Använd insidan vid varumärkesutveckling!

Share

Använd insidan vid varumärkesutveckling!

varumärkesutvecklingDet här inlägget handlar om hur du kan bygga ditt varumärke effektivt genom att ta kraft av den egna organisationen – att bygga det inifrån och ut.

Varumärkesarbeten tenderar ofta att bli en produkt för marknads- och kommunikationsavdelningen och inte det strategiska förändringsarbete det faktiskt är. Ett Corporate Brand omfattar ju företaget som helhet, och inte sällan representerar det också styrkefaktorer som kunden tillgodogör sig via personalen på företaget. Det är därför viktigt att få en väl genomförd implementering – en röd tråd genom organisationen där alla levererar det rätta värdet. Hur väl en varumärkesimplementering lyckas hänger mycket på ledarskapet. Men i stället för att nu uppmana dig till att ta en tur till Indien och bli en ny Steve Jobs, tänkte jag presentera ett förenklat men effektivt tillvägagångssätt vid implementering – IMKA-formeln.

Vi utgår ifrån att en välgrundad varumärkesplattform har arbetats fram som också innehåller riktlinjer för hur organisationen ska uppträda. Låt oss kalla detta ”Det rätta beteendet”. Det viktigaste i implementeringsarbetet är att få en bekräftelse från medarbetarna att man vill ställa upp på det som krävs.

IMKA-formeln

I – Introducera. Ett varumärkesarbete behöver få en bra introduktion internt. Den sämsta varianten är den där personalen inte har fått någon information alls utan bara upptäcker den en dag i företagets reklam. Känslan blir att ”OK, nu har kommunikationsavdelningen hittat på något nytt – inget jag behöver bry mig om”. Den interna introduktionen ska i stället föregå all annan kommunikation och ge svar på vad det reviderade varumärket innebär och varför – och vad som förväntas av mig som anställd. Företagets tänkta utveckling ur ett visionärt perspektiv måste finnas med här.

M – Motivera. Nästa steg är att låta organisationen få inblick i detaljerna och motiveras till att leva upp till ”Det rätta beteendet”. Här krävs lite tankearbete för de flesta, men brukar gå lite enklare för företagets säljare. En bra metod är att genomföra en konferens där man låter personal ur olika kategorier samarbeta i övningar som sedan ska presenteras i storytelling-format. Exempel på övningar: a) När jag upplevde att våra kärnvärden (1, 2 och 3) verkligen var tydliga i mitt arbete. b) Hur kan jag, i min roll, bli bättre på att leverera dessa värden framöver? c) Hur kan vi som team, på vår avdelning, bli bättre?

K – Kvittera. Nu byter vi perspektiv och det är i detta fallet personalen som ska kvittera. Det brukar inte behöva motiveras, eftersom de flesta förstår värdet av att ”leva varumärket” och kommer till insikt vad man själv kan leverera. Dock ställer många krav tillbaka på ledningen och villkorar den önskade förändringen. ”Visst ska vi göra så, men nu är det ju inte en perfekt värld. Kanske kunde vi ändra på hur vissa saker fungerar här på företaget?” Det är nu det är viktigt att fånga upp motkraven och skapa kontraktet med organisationen.

A – Aktivera. Motkraven från organisationen kan handla om en mängd saker och förhållanden, och allt kan förstås inte genomföras. Uppgiften är nu att ta hand om det som går att ändra på – summera och paketera i konkreta förbättringsåtgärder. Var självkritisk och värdera de åtgärder som ni vill genomföra. Kommer de att vara tillräckliga för att skapa kontraktet? Lägg en plan, involvera medarbetare att bli projektledare för respektive åtgärd och starta lanseringen. Genomför lanseringarna löpande, till exempel en per månad och promota med bra intern kommunikation.

Lycka till!

 

 

SparaSpara