Positionering – om konsten att bli unik

Share

Positionering – om konsten att bli unik

positionering
Foto: Gunnar Larsen

I arbetet med att lägga grunden för ditt varumärke är positioneringen det viktigaste momentet. Och något av det viktigaste arbetet för ditt företags utveckling. Tankegången innebär ju att kunna investera och jobba långsiktigt med något som differentierar företaget för att nå utveckling och framgång, och då blir det förstås viktigt att hitta rätt fokus. Att försöka hitta någon unik fysisk egenskap är förmodligen dödsdömt – men vem skulle inte vilja ha ett patent att vila sig mot? Idag måste vi dock räkna med att de flesta produkter är generiska, och nya speciella features till olika produkter blir snabbt ikappsprungna av konkurrenterna.

Några viktiga principer för positionering

Positionering handlar om att förstå kundens behov och önskningar och plantera en attraktiv lösning – att bygga en långsiktig värdeposition mentalt hos kunden. Historiskt sett finns många exempel på reklam där taglines och kreativa lösningar gjort stora avtryck och gett avsändaren en tydlig konkurrensfördel. Allt från klassiska AVIS – ”We try harder” till Nokias ”Connecting People” och Nikes ”Just Do It”. Den som är först att säga något skaffar sig ett försprång och intar en ointaglig position för just det ”värdet”. Den slagkraftiga formuleringen och det kreativa uttrycket skapar extra impact och gör det omöjligt för en konkurrent att följa i samma spår. Det finns alltså stora fördelar i att vara först och att uttrycka löftet på ett kreativt sätt som folk minns. Man ska akta sig för positionera sig på parametrar som konkurrenten använder – vilket det dock råder delade meningar om. Om företag A säger ”Vi är det blå företaget” känns det ogenomtänkt om företag B skulle säga ”Vi är det röda företaget”, bara för att det är särskiljande. Försök istället hitta utmärkande drag – vad är viktigt och hur kvalificerar vi oss på de parametrar målgruppen anser vara viktiga.

3 perspektiv som ska harmoniera inom positionering

Även om kreativa ansatser är spännande övningar för slutresultatet, måste positionen först definieras utifrån en grundlig analys. Inom ett företag brukar det finnas självsäkra personer som anser sig veta vad företaget står för eller borde stå för. Frågar man sedan kunderna framträder ofta en annan uppfattning. Företagsledningen har förhoppningsvis en väl utarbetad vision för hur företaget ska utvecklas. Inom positionering går det inte att jobba utifrån en parts uppfattning, alla tre perspektiv måste vägas in. Sambandet motsvarar den teori psykologen Alfred Adler utvecklade, där han menade att en människas personlighet har 3 dimensioner som måste harmoniera för att omgivningen ska kunna uppfatta en stark personlighet.

Tre perspektiv inom positionering

Tar man inte utgångspunkt i kundens uppfattning (image) kan det t ex bli svårt att bli trovärdig. Ett exempel för det motsatta är när Skanska bestämde sig för snart 10 år sedan att göra en helom-vändning – företaget skulle bli det gröna byggföretaget. Byggbranschen var vid detta tillfälle inte särskilt miljömedveten, i alla fall var det den allmänna uppfattningen. Skanska investerade enorma summor och anställde en hel avdelning som skulle leda de olika verksamhetsgrenarna till hållbarhet. Det gigantiska förändringsarbetet stöttades med stora kommunikationsinsatser både internt och externt. Skanska tog initiativet för sin bransch och har stora möjligheter att ro detta långsiktiga projekt i hamn.

Hur du startar upp ditt positioneringsarbete

Företag har mycket att tjäna på att hålla ihop verksamheten i en tydlig idé för vad man ska vara, vad man ska stå för. Att ta fasta på något som är relevant och särskiljande ur kundens perspektiv och som kan kommuniceras på ett spännande sätt. De flesta företag har inte gjort sin hemläxa och möjligheterna att få ett försprång är stora när man väl beslutar sig för att satsa på sitt varumärke. Läs mer om varumärken här.

Som jag har nämnt ovan behöver den interna uppfattningen matchas mot kundernas tankar. Varumärken byggs på kundens premisser. Samtal med kunder i djupintervjuer är väl investerad tid som ni effektivt kan genomföra på telefon med extern hjälp. Med en öppen frågeteknik går det att resonera sig fram till hur kunderna ser på leverantörsval och vad som är särskilt viktigt (vad är kvalitet), innan man fördjupar sig i hur de olika aktörerna presterar. När resultatet sedan summerats görs analysen utifrån kundens förutsättningar och uppfattning – den måttstock de själva har beskrivit. Poängen med arbetssättet är att man inte förhåller sig till t ex branschledaren eller till allmänt kända kundfördelar, utan till vad en definierad målgrupp anser vara särskilt viktigt. Det är först då man anses stå för något eget, något som företaget kan arbeta långsiktigt med och bli ihågkommet för.

Läs mer här om hur du kan implementera varumärket i organisationen.

Lycka till!

 

 

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

Utnyttja SEO bättre för att bygga ditt varumärke

Share

Utnyttja SEO bättre för att bygga ditt varumärke

Använd SEOAtt utnyttja sökmotoroptimering, SEO, i marknadsföringen är centralt för företag som vill lyckas i en digital tid. Kunderna lägger allt större del av köpprocessen på digitala kanaler för sin research. Mer än 50% av kundresan sägs ju redan vara avklarad när en potentiell köpare tar kontakt med möjliga leverantörer. Företag får stora möjligheter att bygga relationer och öka kännedomen om sina kompetensområden genom att synas i sociala medier, i Googles organiska flöde och Adwords.

Ur varumärkessynpunkt finns det mycket att tjäna på att strömlinjeforma associationerna så att sökmarknadsföringen och varumärkesarbetet går hand i hand. Resonemangen i de sökoptimerade texterna ska förstås också backa upp varumärket och leda varumärkeslöftet i bevis. Detta borde vara självklarheter men vi lever inte i en perfekt värld. För många företag uppstår problem då varumärkesansvaret och innehållsansvaret ligger på olika bord organisatoriskt sett. Innehållstexter bearbetas löpande och rankas högre och högre i Googles organiska flöde, men stödjer inte sitt varumärkes positionering.

För att förbättra samordningen kan följande två tips vara användbara:

1. Bearbeta resonemangen i era innehållstexter så att de inte bara matchar sökord och longtail keywords, utan också stödjer den värdeposition ni definierat för varumärket. Beskrivningar av produkter, tjänster och kompetensområden är viktiga att se över. Kanske har företaget en blogg som behöver styras upp och där skribenten behöver få coaching av en varumärkesansvarig. Alla texter ligger inte inom ramen för er positionering, men ha ändå ambitionen att de som handlar om era kärnkompetenser ska kommunicera nyttan på ett sätt som särskiljer ert varumärke.

2. Låt planeringen och arbetet med SEO och Branding gå hand i hand. Den research som görs för varumärkesarbetet, t ex med hjälp av djupintervjuer, kan kompletteras med frågeställningar om hur kunderna t ex utnyttjar Google som verktyg för att hitta lösningar för sitt arbete. Hur ser inköpsprocessen ut och vilken information behövs för att förstå vilka produkt- eller tjänsteutbud som finns på marknaden. Inom vilka områden söker man, vilka konkreta frågeställningar vill man få svar på osv. Detta ger inte bara en indikation om hur relevant det aktuella varumärket är för kunden, utan ger även konkreta tips om hur sökord och innehåll ska utformas.

Att samordna sökmarknadsföringen och varumärkesarbetet är en utmaning för många företag. Dels är det två olika skolor som ska samsas, dels handlar det om att lösa kommunikationsproblem i ett medellångt alternativt ett långsiktigt perspektiv. Belöningen kommer när företagets innehållstexter rankas högt på Google samtidigt som man differentierar sig mot konkurrenterna. Då har man skaffat sig ett viktigt försprång för den fortsatta kundresan.

Lycka till!

SparaSpara

Storytelling – konsten att beröra på djupet

Share

Storytelling – konsten att beröra på djupet

Jag har en kompis som blir rörd till tårar när han ser Carlsbergs nya reklamfilm. Vi kan kalla honom Kurt eftersom han helst vill vara anonym. Så fort Kurt ser Mads Mikkelsen sitta där på cykeln och trampa förbi de charmiga gamla Köpenhamns-kvarteren och prata om danska egenheter börjar det rycka i underläppen. Nu råkar det vara så att Kurt är ölälskare av stora format och därför är ölreklam i största allmänhet relevant för honom. Men det händer något mer den här gången, känslorna tar helt överhanden.

Carlsberg har lyckats med ett stycke storytelling när den är som bäst. Här berättas en historia om det lyckliga danska folket och vad som kan vara hemligheten bakom. Svaret är förstås konsten att brygga världens bästa öl, men vi hinner samtidigt få en rundvandring i det typiskt danska. Carlsberg blir synonymt med den danska livsstilen – receptet för att bli lycklig.

Storytelling som metod är värd att kopiera även när det gäller marknadsföring av andra typer av produkter och tjänster. Det handlar om konsten att beröra kunden på ett djupare plan – att tillmötesgå människans mer reflexmässiga sätt att vilja ta sina beslut. Inga argument och slutledningar behövs när berättarformen fångar dina känslor. Man kan säga att för Kurt är Carlsbergs kommunikation inte bara relevant utan också emotionellt relevant.

Hjärnforskaren Katarina Gospic berättade nyligen för Vetenskapens Värld i SVT att samtliga våra beslut styrs av känslor mer eller mindre. Och att detta är av godo. Hade vi inte använt våra känslor i beslutsfattandet hade vi människor aldrig överlevt savannlivet, menar hon.

Storytelling är förstås bara en bland flera kommunikationsmetoder att välja på. Men den är effektiv och möjligheterna att förhålla sig på ett emotionellt och underhållande plan är svårslagna. I stället för att adressera ett budskap om din förträfflighet rakt av, kan du välja att fånga mottagarens fulla uppmärksamhet.

storytelling

Så var ska man börja? Vilka historier är värda att berätta om ditt företag? Som alltid handlar varumärkesutveckling om långsiktighet, och att berätta olika historier om ditt företag bara för att de är roliga, är inte rätt väg. Du kan berätta olika historier men de ska poängtera det ”värde” som särskiljer er på marknaden. Om ni sedan tidigare har definierat ert varumärke och gjort en positioneringsstrategi etc. har ni kommit en bra bit på vägen. Men ditt varumärke behöver också gestaltas med en spännande personlighet som kan bilda plattform för att skapa intressanta berättelser.
På Magic Move arbetar vi mycket med arketyper. Fördelen med arketyper är att de är universella och har en inbyggd story från början. Vi känner igen teknikerna från litteratur, teater och film etc. I arketyperna känner vi igen våra egna drifter, behov, rädslor och önskningar. Därigenom får vi möjligheter att ge kommunikationen en sorts riktning. Dock får jag återkomma till ämnet arketyper vid ett senare inlägg.

Låt oss avslutningsvis sammanfatta lite. Storytelling är effektivt och kan användas som metod i varumärkesbyggande kommunikation. Arbeta långsiktigt:

1. Definiera hur du blir relevant och särskiljande
2. Gestalta ditt varumärke i en personlighet (bli emo-relevant)
3. Skapa din storytelling

Lycka till!

Länk till Carlsbergfilm: https://www.youtube.com/watch?v=w90WKDCxqic

Använd insidan vid varumärkesutveckling!

Share

Använd insidan vid varumärkesutveckling!

varumärkesutvecklingDet här inlägget handlar om hur du kan bygga ditt varumärke effektivt genom att ta kraft av den egna organisationen – att bygga det inifrån och ut.

Varumärkesarbeten tenderar ofta att bli en produkt för marknads- och kommunikationsavdelningen och inte det strategiska förändringsarbete det faktiskt är. Ett Corporate Brand omfattar ju företaget som helhet, och inte sällan representerar det också styrkefaktorer som kunden tillgodogör sig via personalen på företaget. Det är därför viktigt att få en väl genomförd implementering – en röd tråd genom organisationen där alla levererar det rätta värdet. Hur väl en varumärkesimplementering lyckas hänger mycket på ledarskapet. Men i stället för att nu uppmana dig till att ta en tur till Indien och bli en ny Steve Jobs, tänkte jag presentera ett förenklat men effektivt tillvägagångssätt vid implementering – IMKA-formeln.

Vi utgår ifrån att en välgrundad varumärkesplattform har arbetats fram som också innehåller riktlinjer för hur organisationen ska uppträda. Låt oss kalla detta ”Det rätta beteendet”. Det viktigaste i implementeringsarbetet är att få en bekräftelse från medarbetarna att man vill ställa upp på det som krävs.

IMKA-formeln

I – Introducera. Ett varumärkesarbete behöver få en bra introduktion internt. Den sämsta varianten är den där personalen inte har fått någon information alls utan bara upptäcker den en dag i företagets reklam. Känslan blir att ”OK, nu har kommunikationsavdelningen hittat på något nytt – inget jag behöver bry mig om”. Den interna introduktionen ska i stället föregå all annan kommunikation och ge svar på vad det reviderade varumärket innebär och varför – och vad som förväntas av mig som anställd. Företagets tänkta utveckling ur ett visionärt perspektiv måste finnas med här.

M – Motivera. Nästa steg är att låta organisationen få inblick i detaljerna och motiveras till att leva upp till ”Det rätta beteendet”. Här krävs lite tankearbete för de flesta, men brukar gå lite enklare för företagets säljare. En bra metod är att genomföra en konferens där man låter personal ur olika kategorier samarbeta i övningar som sedan ska presenteras i storytelling-format. Exempel på övningar: a) När jag upplevde att våra kärnvärden (1, 2 och 3) verkligen var tydliga i mitt arbete. b) Hur kan jag, i min roll, bli bättre på att leverera dessa värden framöver? c) Hur kan vi som team, på vår avdelning, bli bättre?

K – Kvittera. Nu byter vi perspektiv och det är i detta fallet personalen som ska kvittera. Det brukar inte behöva motiveras, eftersom de flesta förstår värdet av att ”leva varumärket” och kommer till insikt vad man själv kan leverera. Dock ställer många krav tillbaka på ledningen och villkorar den önskade förändringen. ”Visst ska vi göra så, men nu är det ju inte en perfekt värld. Kanske kunde vi ändra på hur vissa saker fungerar här på företaget?” Det är nu det är viktigt att fånga upp motkraven och skapa kontraktet med organisationen.

A – Aktivera. Motkraven från organisationen kan handla om en mängd saker och förhållanden, och allt kan förstås inte genomföras. Uppgiften är nu att ta hand om det som går att ändra på – summera och paketera i konkreta förbättringsåtgärder. Var självkritisk och värdera de åtgärder som ni vill genomföra. Kommer de att vara tillräckliga för att skapa kontraktet? Lägg en plan, involvera medarbetare att bli projektledare för respektive åtgärd och starta lanseringen. Genomför lanseringarna löpande, till exempel en per månad och promota med bra intern kommunikation.

Lycka till!

 

 

SparaSpara