Share

Enkla tips för att ta tempen på ditt varumärke

Att löpande få en uppdaterad bild av varumärket är viktigt för ett företag. Inhämtning av marknadsinformation kan dock lätt utvecklas till omfattande projekt. Ledningen vill ju känna sig säker på att resultatet är tillförlitligt för att kunna fatta viktiga beslut för företagets utveckling. Men ibland vill man kanske gå snabbare fram och få ett ”tillräckligt bra” resultat. Det som kan uppfattas som ”quick and dirty” kan faktiskt vara ”quick and smarty”. Jag vill här beskriva ett förenklat förfarande för att uppdatera ditt varumärke.

Att ta tempen på varumärket

Allmänt om hur du kan gå tillväga

Att genomföra djupintervjuer med ett mindre antal kunder kan ge mycket värdefull information. Jag tänker mig en situation där man vill få varumärket bekräftat och konkretiserat – vilka egenskaper hos oss är mest framträdande, vad representerar vi för värde på marknaden? Håller vi rätt kurs mot framtiden?

Positioneringsarbetet går ut på att vi ska differentiera oss på marknaden och stå för ett attraktivt mervärde. Läs mer om positionering här. Den metod jag tänker presentera låter kunden först uttrycka vad som är viktigt i sammanhanget, därigenom kommer vi att få den måttstock man värderar sina leverantörer på. Vi kan sedan se hur vi och våra konkurrenter kvalificerar oss på de parametrar kunden anser vara viktiga.

1. Börja med att formulera ett syfte

Formulera vad ni vill uppnå med undersökningen och håll sedan fast vid detta beslut. Det finns alltid personer som tycker att man ska passa på att fråga om andra saker när man ändå är igång. Det är dock bättre att hålla ihop undersökningen och associationsbanorna och få ett mer fokuserat genomförande. Syftet är som sagt i detta fall att kartlägga varumärket. Vi undersöker våra kundrelationer och definierar de värden varumärket genomsyras av. Här är egenskaper som kunden värderar högre hos oss än hos konkurrenterna förstås av högsta värde. Det vill säga vad som får kunden att välja oss och fortsätta sitt samarbete med oss.

2. Anpassa metoden

Tanken är att uppnå ett underlag med information för att kunna positionera ditt varumärke. Vi tänker oss att ta hjälp av djupintervjuer med ett mindre antal kunder. Intervjuerna kan genomföras per telefon och man får då direktkontakt med var och en som har möjlighet att ge sin personliga bild.

3. Välj en intervjuare

Valet av intervjuare är viktigt och en extern person är att föredra. Vi vill ju inte att intervjupersonen ska känna sig hämmad att uttrycka sin personliga åsikt. Eftersom urvalet är litet kan detta annars äventyra resultatets tillförlitlighet. En ”okänd” intervjuare som kunden inte har någon relation till avdramatiserar samtalet och personen kan tala fritt från hjärtat.

4. Bestäm urvalet

Hur ska vi då förhålla oss till målgruppen och hur ska vi ta fram urvalet? De som bäst kan uttala sig om varumärket är de som upplever det dagligen, det vill säga kunderna. Så låt oss hitta ett antal kunder – 12-15 stycken kan räcka. Någon kollega kanske tycker att det vore värdefullt att få kommentarer även från f.d. kunder som övergett oss för andra leverantörer. Detta är ett vanligt önskemål men ett uttryck för en annan typ av undersökning. Bättre att hålla ihop arbetet kring 12-15 återkommande kunder.

5. Sätt ihop en frågeguide

Vilka frågeställningar du ska använda vid intervjun är viktigt att förbereda noga. Sätt därför ihop en frågeguide som stöd för intervjun. Ett bra grepp är att lyfta perspektivet och fokusera på sådant som kunden tycker är viktigt i ett samarbete – att prata om kundens behov istället för vilka styrkor och svagheter ni har som leverantör. Intervjupersonen måste släppa på lojaliteten till er och förhålla sig opartisk i dialogen.

Tekniken bygger på att förstå hur kunden värderar leverantörer på området, och därefter se hur ni själva rankas här. Låt följande frågeställningar vara centrala i frågeguiden:

• Vad är kvalitet för dig (inom detta område)? Hur viktigt är kvalitet?
• Vad är kompetens för dig? Hur viktigt är kompetens?
• Vad är service för dig? Hur viktigt är service?
• Vad är pålitlighet för dig? Hur viktigt är pålitlighet?

Man börjar alltså med breda open end-frågor och låter personen få prata av sig. Försök att begränsa frågeguiden till 10-12 frågeställningar, som uppskattningsvis kommer att kräva ca 45 minuter. Hjälp kunden föra resonemanget till kärnan. Glöm inte att ta upp om det är ”någon leverantör som särskilt uppfyller just detta” för att avsluta varje frågeställning. Personen kommer nu att prata om de företag man anlitar, bland annat ert företag.

6. Sammanfatta och analysera

När intervjuerna är genomförda ska anteckningarna sammanfattas och struktureras. Du kommer att märka att många svar innehåller snarlik information, vilket bara bekräftar att viktiga egenskaper blir belysta från olika perspektiv.

Gör nu först en analys utifrån vad kunden anser vara viktigt – vad är kvalitet, kompetens, service etc? Slå fast varje budskap med en formulering och backa upp detta med några träffande citat. Mot denna bakgrund formulerar du sedan budskap för vad som är kännetecknande för ditt företag. Stöd varje budskap med citat som poängterar er styrka här.

När ni har tolkat och diskuterat resultatet är materialet färdigt att användas för att revidera er varumärkesplattform.

Lycka till!

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

Varumärket – enkla tips för att ta tempen

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *