Share

Hej!

Och välkommen till Magic Moves månadsbrev – dax för decemberbrevet! Vi ska gå vidare med förra månadens ämne där vi bland annat betonade vikten av tydliga värderingar och att konkretisera dem i företagets kommunikation. Ett företag som ska lyckas med sitt varumärkesbygge behöver också ett varumärkeslöfte. Att vässa och formulera löftet till en tagline är ett bra sätt att förstärka sin positionering. Vi ska titta på olika typer av taglines och hur man ska tänka för att utveckla en formulering som passar ditt varumärke.
      Vi ska också diskutera årets stora köpfest ”Black Friday”. Aktiviteten har utvecklats för varje år och slår nya rekord. Men hur går det med lönsamheten för de deltagande företagen? Inte entydigt positivt enligt experter.
      Trevlig läsning! Och God Jul!

ANDERS RUNDQUIST
PROJEKTLEDARE

När du ska utveckla ditt företags varumärke har du stor nytta av en tagline. Vi människor uppskattar kreativa formuleringar och en tillräckligt bra variant har en förmåga att lagras i vårt minne tillsammans med logotypen. Med tiden kan en bra tagline bli synonym med varumärket och man associerar nyttan intuitivt till företaget eller produkten den representerar. Det finns andra fördelar med en tagline som man kanske inte tänker på. Jag ska förklara lite längre fram i resonemanget.
      Varumärkesutveckling handlar främst om positionering – att bygga de rätta associationerna hos en tydligt definierad målgrupp. I stället för att försöka vara allt för alla och därmed riskera att inte bli intressant för någon, är det bättre att fokusera på en viss typ av kunder och försöka bli världsbäst för dem. Ett strategiskt arbete som ska hjälpa företaget långsiktigt. Inte någon kampanjslogan med andra ord. I analysen måste man alltså våga välja bort, vrida och vända, formulera, för att upptäcka sin värdeposition. Och vem vet, vips har vi ett embryo till ett kundlöfte och förhoppningsvis en slagkraftig tagline.

Vilken typ av tagline behöver ni på ert företag?

Det finns många bra exempel på taglines som varit viktiga för ett företags utveckling. När SAS påbörjade sin framgångsepok och ompositionering under 80-talet myntade man taglinen ”The Businessman’s Airline”, som tydligt adresserade ”vad” och ”för vem” – det vill säga kategori och differentiering. Ett annat framgångsrikt exempel är Nokias ”Connecting People” som slagkraftigt uttrycker kundnyttan. Det spelar ingen roll om en konkurrent menar att ”detta gör ju vi också”. Här gäller det att vara snabb och säga det först.
        Men det finns ytterligare en dimension, en finess, som jag nämnde ovan. Starka varumärken byggs ofta inifrån och ut och upplevs därigenom som trovärdiga och helgjutna eftersom alla kontakter med företaget ger samma känsla. En tagline kan göra stor nytta genom att adresseras både till kunder och personal. I förra månadsbrevet var vi inne på denna tankegång. Extern kommunikation skapar förväntningar och intern kommunikation skapar förutsättningar.
        I sammanhanget passar det gamla klassiska reklamexemplet från hyrbilsmarknaden. Som nummer två på marknaden efter Hertz, positionerade sig Avis med devisen ”We try harder”. Varumärkeslöftet fungerade både internt och externt. Ett företag som lanserar ett sådant budskap måste ha organisationen med sig och varje anställd förstår att en liten miss innebär att kunden kommer att påpeka felet. Avis lyckades under fyra år tredubbla sin andel och ta 35% av marknaden. Ett annat exempel på en liknande konstruktion är en tagline som DHL använde under en period, ”We Keep Your Promises”. Varumärkeslöftet kan bara infrias och lyfta på riktigt om organisationen är 100%-igt med på noterna.

I år beräknar Svensk handel att Black Friday omsätter 6,4-6,6 miljarder kronor, vilket är en ökning med 18-25 procent i jämförelse med förra året. Varannan svensk utnyttjar tillfället och handlar i butik eller på nätet. Svensk handeln räknar vidare med att fyra av tio handlare har någon form av kampanj, en ökning med 30 procent.
       Handelshögskolan i Stockholm har studerat fenomenet Black Friday och menar att det inte är självklart positivt för handeln. Enligt sina studier uppnår man inte ökade volymer och lönsamhet.
      ”Konsumenten lär sig att handla vid tillfällen med stora prissänkningar, sedan ligger man lågt och inväntar nästa tillfälle”, säger Fredrik Lange, doktor i företagsekonomi vid Handelshögskolan Stockholm. ”Den stora vinnaren är inte handeln utan den välplanerade konsumenten.”
       De båda marknadsföringsforskarna Les Binet och Peter Field, som forskat i mer än tio år och studerat över tusen varumärken, pekar också på riskerna med för mycket säljaktiviteter. Deras forskning visar hur varumärkesbyggande kommunikation har större effekt än säljaktiviteter, och är bättre på att infria affärsmålen och öka lönsamheten. Man bygger successivt en värdeposition mentalt hos kunden som får en relation till varumärket. Säljaktiviteter ökar visserligen försäljningen, men ofta bara temporärt. De båda forskarna konstaterar att ett företag behöver både och. Det är viktigt att skapa balans här.

Månadsbrev december
Taggar:                     

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *