Share

Hej!

Det nya året 2020 har rullat igång och här kommer årets första månadsbrev. Låt oss hoppas det blir ett bra år. Det finns prognosmakare av bägge sorter – dels de som pekar på fortsatt nedgång och de som pekar på återhämtning. Vi håller tummarna, men oavsett så är ditt varumärke en tillgång och konkurrensmedel som löpande behöver vårdas. Vi ägnar därför detta första månadsbrev åt de välgrundade beslut som ska till för att skapa ett framgångsrikt varumärke. Vi ska bland annat titta på hur Carlsberg jobbar – hur man är ett transparent och ärligt företag. Men vi har även några andra exempel! Trevlig läsning!

ANDERS RUNDQUIST
PROJEKTLEDARE


Bestäm din varumärkesposition
– och var uthållig!

Under 2019 gjorde Carlsberg något dramatiskt. Det såg ut som om man tvivlade på sin varumärkesposition. Kanske var man bara desperat och villig att ta risker för att få uppmärksamhet. Kampanjen som rullades ut hade budskapet: ”Probably NOT the best beer in the world”. För att i nästa andetag säga: ”So we’ve changed it”.
      Carlsberg tummar dock inte ett ögonblick på sin positionering. I stället visar man att man är beredd att ompröva sin produkt och vill utveckla något ännu bättre till sina konsumenter. Med ny brygd, ny förpackning och nytt glas cementerar man premium-positionen som dansk pilsner ytterligare. Kampanjen ville förklara att man hade gått lite vilse, och det ville man vara öppen med. Nu skulle en ny väg stakas ut. Kampanjen utsågs till Årets Kampanj 2019 av tidskriften Marketing Weeks läsare.
      Kampanjen visade fina resultat bland brittiska konsumenter och dubblade värdet för ”Awareness” till 10.5 i YouGovs BrandIndex efter 4 månader. ”Consideration” ökade med 31% och ”Purchase Intent” med 147%. Återstår att se vad försäljningen visar, mainstream-segmentet för öl har minskat med 3% det senaste året.

Positionering – något av ett företags viktigaste beslut

Positionering tillhör något av det viktigaste ett företag beslutar om. Behovet av research och att tänka rätt är förstås viktigt vid beslutsfattandet. Det finns ett dilemma eftersom utgångspunkten ”vad vi är” och ”står för” sällan räcker för utveckling. För att skapa förändring måste man förstå landskapet och vilka behov och önskningar som ligger i framtiden. Är man inte framme i skorna är risken stor att man blir efterseglad. Samtidigt har man befintliga kunder och konsumenter att ta hänsyn till och därför kan man inte plötsligt försöka framstå som ett helt annat företag. Då blir man inte trovärdig. Läs mer om positionering här
      Det är alltså tre perspektiv att ta hänsyn till. Den österrikiske psykologen Alfred Adler utarbetade en modell för att analysera den mänskliga personligheten som går att använda i sammanhanget. Vi kallar de tre perspektiven för ”Identitet”, ”Vision” och ”Image” som står för tre dimensioner av ett varumärke. Ju bättre dessa dimensioner harmonierar, desto starkare anses varumärket vara.

När man kartlägger de tre olika områdena är den externa bilden (image) särskilt viktig. Man blir aldrig trovärdig om man inte beaktar kundperspektivet. Att förstå hur kunden tänker och hur man bedömer varumärken man funderar på att köpa är grundläggande. Med bra marknadsinformation, till exempel från djupintervjuer, kan man få klarhet i vilken måttstock kunderna använder när man rankar olika produkter.
      Här kan man välja en enklare eller svårare väg. Om man inser att den egna produkten tillmötesgår lite andra behov är det ju detta man ska ta fasta på. Att försöka övertyga målgruppen med samma argument som en rad andra aktörer använder blir sällan särskiljande och leder oftast till priskonkurrens. I stället kan det vara vägledande att kartlägga de egna kunderna och se vilka behov vi är bättre på att tillmötesgå. Detta kan verka självklart, men tanken är att undersöka dem vi redan har en relation med och gå på djupet. Kunderna har valt oss på grund av en eller annan orsak och samtidigt valt bort andra möjliga leverantörer. På så vis kommer vi bättre kunna definiera vår primära målgrupp – vi förstår vad en del av marknaden tycker är särskilt viktigt. Och kan därefter utarbeta vår positionering – vi förstår varför vi upplevs som särskilt bra på att prestera inom detta område. Vi kommer då att kvalificera oss på de parametrar kunderna rankar högst. Läs mer om insamling av marknadsinfo här
I nästa stycke tar vi upp några exempel på området.

Exempel Lätta vs Bregott

Varumärkespositionering är inte någon definitiv vetenskap. Dock finns det enklare och svårare vägar för att uppnå sitt mål. Positioneringsgurus som Al Ries och Jack Trout betonar ofta att man ska akta sig för att använda sig av konkurrentens måttstock. I stället ska man hitta en egen måttstock där man kan etablera sig på en högre nivå än konkurrenten. 

Det svenska smörgåsmargarinet Lätta med låga fetthalter lanserades 1984 och bygger på vegetabiliska fetter. Lättmargarinet passade väl in i tidens hälsotrend och det kommunikativa fokuset låg på ”vikt”. 1991 blev en milstolpe då positioneringen konkretiserades i budskapet ”Om du bestämt dig för att inte bli fet” och fotomodellen Emma Wiklund Sjöberg blev ansiktet utåt.
Det var nu som Lätta med flera lättmargarin fick marknadsledaren Bregott att backa från sin ledande position. Bregott som funnits sedan 1969 bestämde sig nu för att vässa sin positionering och 1995 lanserade man ett nytt koncept. I stället för att förhålla sig till tidens anda och Lättas framgångskoncept valde man att utgå från sina egna förutsättningar – ”Bregottfabriken” var född.
Produkten som är en mer naturlig produkt än Lätta och tillverkad av både animaliska fetter och rapsolja ville bygga sin kommunikation på traditionella värden. I reklamfilmerna som följde visade man svensk landsbygd med gröna hagar, blå himmel och svartvita harmoniska kor.
Strategin blev framgångsrik, Bregott återtog sin marknadsledande ställning och kommunikationskonceptet har nu 25 år på nacken.

Exempel Mjölk vs Oatly

Ett annat exempel som är intressant i sammanhanget är det så kallade mjölkkriget mellan mjölk och havredrycken Oatly. Till en början var uppfinningen Oatly en lösning för laktosintoleranta. Så småningom valde man dock att bli ett livsstilsvarumärke för att nå ökade volymer. I sin kommunikation markerar man mot det klimatavtryck kor och mjölkproduktion innebär. Nu har Arla svarat på angreppet med sin kampanj ”Brölk” – att bara mjölk är mjölk. Produkter som påstår sig vara bättre substitut är inte mjölk.
      En fundering är om en marknadsledare ska ge sig in i debatten på uppstickarens premisser och säga att ”Ni är inte alls lika bra som vår originalprodukt”. Skulle man inte fortsätta och bygga sitt varumärke på sina genuina värden, på de parametrar anhängarna värderar produkten på? Vad tycker du? Kommentera gärna här nedan.

Månadsbrev januari
Taggar:                 

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *