Share

Positionering – om konsten att bli unik

positionering
Foto: Gunnar Larsen

I arbetet med att lägga grunden för ditt varumärke är positioneringen det viktigaste momentet. Och något av det viktigaste arbetet för ditt företags utveckling. Tankegången innebär ju att kunna investera och jobba långsiktigt med något som differentierar företaget för att nå utveckling och framgång, och då blir det förstås viktigt att hitta rätt fokus. Att försöka hitta någon unik fysisk egenskap är förmodligen dödsdömt – men vem skulle inte vilja ha ett patent att vila sig mot? Idag måste vi dock räkna med att de flesta produkter är generiska, och nya speciella features till olika produkter blir snabbt ikappsprungna av konkurrenterna.

Några viktiga principer för positionering

Positionering handlar om att förstå kundens behov och önskningar och plantera en attraktiv lösning – att bygga en långsiktig värdeposition mentalt hos kunden. Historiskt sett finns många exempel på reklam där taglines och kreativa lösningar gjort stora avtryck och gett avsändaren en tydlig konkurrensfördel. Allt från klassiska AVIS – ”We try harder” till Nokias ”Connecting People” och Nikes ”Just Do It”. Den som är först att säga något skaffar sig ett försprång och intar en ointaglig position för just det ”värdet”. Den slagkraftiga formuleringen och det kreativa uttrycket skapar extra impact och gör det omöjligt för en konkurrent att följa i samma spår. Det finns alltså stora fördelar i att vara först och att uttrycka löftet på ett kreativt sätt som folk minns. Man ska akta sig för positionera sig på parametrar som konkurrenten använder – vilket det dock råder delade meningar om. Om företag A säger ”Vi är det blå företaget” känns det ogenomtänkt om företag B skulle säga ”Vi är det röda företaget”, bara för att det är särskiljande. Försök istället hitta utmärkande drag – vad är viktigt och hur kvalificerar vi oss på de parametrar målgruppen anser vara viktiga.

3 perspektiv som ska harmoniera inom positionering

Även om kreativa ansatser är spännande övningar för slutresultatet, måste positionen först definieras utifrån en grundlig analys. Inom ett företag brukar det finnas självsäkra personer som anser sig veta vad företaget står för eller borde stå för. Frågar man sedan kunderna framträder ofta en annan uppfattning. Företagsledningen har förhoppningsvis en väl utarbetad vision för hur företaget ska utvecklas. Inom positionering går det inte att jobba utifrån en parts uppfattning, alla tre perspektiv måste vägas in. Sambandet motsvarar den teori psykologen Alfred Adler utvecklade, där han menade att en människas personlighet har 3 dimensioner som måste harmoniera för att omgivningen ska kunna uppfatta en stark personlighet.

Tre perspektiv inom positionering

Tar man inte utgångspunkt i kundens uppfattning (image) kan det t ex bli svårt att bli trovärdig. Ett exempel för det motsatta är när Skanska bestämde sig för snart 10 år sedan att göra en helom-vändning – företaget skulle bli det gröna byggföretaget. Byggbranschen var vid detta tillfälle inte särskilt miljömedveten, i alla fall var det den allmänna uppfattningen. Skanska investerade enorma summor och anställde en hel avdelning som skulle leda de olika verksamhetsgrenarna till hållbarhet. Det gigantiska förändringsarbetet stöttades med stora kommunikationsinsatser både internt och externt. Skanska tog initiativet för sin bransch och har stora möjligheter att ro detta långsiktiga projekt i hamn.

Hur du startar upp ditt positioneringsarbete

Företag har mycket att tjäna på att hålla ihop verksamheten i en tydlig idé för vad man ska vara, vad man ska stå för. Att ta fasta på något som är relevant och särskiljande ur kundens perspektiv och som kan kommuniceras på ett spännande sätt. De flesta företag har inte gjort sin hemläxa och möjligheterna att få ett försprång är stora när man väl beslutar sig för att satsa på sitt varumärke. Läs mer om varumärken här.

Som jag har nämnt ovan behöver den interna uppfattningen matchas mot kundernas tankar. Varumärken byggs på kundens premisser. Samtal med kunder i djupintervjuer är väl investerad tid som ni effektivt kan genomföra på telefon med extern hjälp. Med en öppen frågeteknik går det att resonera sig fram till hur kunderna ser på leverantörsval och vad som är särskilt viktigt (vad är kvalitet), innan man fördjupar sig i hur de olika aktörerna presterar. När resultatet sedan summerats görs analysen utifrån kundens förutsättningar och uppfattning – den måttstock de själva har beskrivit. Poängen med arbetssättet är att man inte förhåller sig till t ex branschledaren eller till allmänt kända kundfördelar, utan till vad en definierad målgrupp anser vara särskilt viktigt. Det är först då man anses stå för något eget, något som företaget kan arbeta långsiktigt med och bli ihågkommet för.

Läs mer här om hur du kan implementera varumärket i organisationen.

Lycka till!

 

 

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

Positionering – om konsten att bli unik
Taggar:                 

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *