Share

Rynka inte på näsan åt ditt varumärke!

Marketing Week skrev för en tid sedan en artikel om det anrika modemärket Burberrys ompositionering. Med en ny CEO vid rodret ska Burberry bli ett märke i det övre lyxsegmentet. Förståsigpåare gör tummen ner och aktievärdet har backat.

varumärkesposition

Att hålla fast vid sin positionering är mycket värt, de flesta framgångsrika varumärken har konsekvent arbetat vidare enligt sitt DNA. Inte plötsligt försöka bli något annat. Ett varumärkesarbete är ju ett långsiktigt projekt – att bli känd och ihågkommen för något eget och särskiljande sker inte över en natt. Men det är inte ovanligt att en ny person i nyckelställning inte värdesätter den inslagna vägen utan vill sätta sin prägel på varumärket, kanske byta logotype? Ett annat scenario är att det sker en del misstag på grund av slarv i arbetet och plötsligt har man glidit ifrån den inslagna vägen. Kanske är detta det vanligaste problemet, där företaget inte har ramverket för att efterleva och fullfölja sitt varumärkesbygge.

I Burberrys fall deklarerade den nyss anlände CEOn Marco Gobbetti att nu ska vi vässa vår varumärkesposition och sätta oss tungt i lyx. Detta skulle innebära att priserna går upp rejält, butiker läggs ner och att stora investeringar görs på statushöjande åtgärder för de återstående butikerna. Nyheten fick aktievärdet att backa 1 miljard pund på kort tid. Vad är då problemet? Jo, Gobbeti har inte utgått från Burberrys 161-åriga DNA – ett varumärke som bygger på lika delar funktionalitet och modekänsla. Kläderna har burits av både kung George V, men också av hans infanteri. Även modebilder på senare tid visar modeller iklädda rockar som står ute i regnet. Funktion och mode alltså – inte mode i övre lyxsegmentet. Burberry är ett framgångsrikt företag som har ökat sin försäljning och höjt vinstnivån, har fina framtidsprognoser och är alltså inte ett företag som behöver kureras. Det är detta som är problemet och som nu riskerar att få skutan att gå över styr. Den nya strategin utgår helt enkelt inte ifrån hur Burberry gör affärer.

I det andra fallet som vi kan kalla slarv i arbetet, får Levi’s illustrera problemet. Även om analysen har en del år på nacken så är det intressant att ett modemärke av den digniteten inte har haft bättre koll på sitt varumärke och sin kommunikation. Varumärkesforskaren och författaren Carol S. Pearson, har studerat varumärken i många år, och lagt mycket energi på att förstå vad som bygger lojalitet och gör vissa märken mer framgångsrika än andra. Pearson menar att det som skapar mening framför andra faktorer är varumärkespersonligheten. För att kunna kartlägga olika varumärken använder hon sig av en arketypmodell som bygger på psykiatern Carl Jungs teorier.

I Levi’s fall var märket en gång den typiske ”Äventyraren” – en ensamvarg med stort självförtroende, som man kanske för sitt inre ser som en cowboy på en hästrygg, ridandes ut över prärien i solnedgången. Kommunikationen understödde den bilden (arketypen) av varumärket. Plötsligt en dag uppträdde Levi’s i kommunikationen som den typiske ”Rebellen”, därefter som ”Hjälten”, sedan tillbaka som ”Äventyraren”, sedan som ”Den vanlige killen/tjejen”, plötsligt ett hopp till ”Underhållaren”. Kanske var det spännande kreativa reklamidéer som fick styra framför strategiska beslut. För ett modeplagg som Levi’s jeans, som representerar ett så pass stort imagevärde, och som ska accentuera bärarens egen identitet, skapar förstås hattandet stor förvirring. Kunderna känner inte igen sig och produkten blir inte den identitetsförstärkare man söker. Enligt Pearson är problemet ett uttryck för bristande ledningskompetens. Säkert har företaget inte samma brister på finansavdelningen med avsaknad av riktlinjer och verktyg för hur man ska efterleva dem.

Ett företag behöver alltså välgrundade beslut, riktlinjer och verktyg för hur varumärket ska laddas, kommuniceras och följas upp. Då uppstår inte slarvfel. Inte heller bör man experimentera med nya grepp när man har en välgrundad och fastslagen positionering för varumärket. Såvida det inte finns starka skäl att bryta upp, vill säga. Man ska inte rynka på näsan åt ett mångårigt konsekvent varumärkesarbete.

Läs mer om plattformsarbete här:
Varumärkesutveckling i en digital värld
Positionering – om konsten att bli unik
Läs mer om arketypbaserat varumärkestest här:
Magic Moves varumärkestest

Rynka inte på näsan åt ditt varumärke!

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *